“大眾電動(dòng)車(chē)，不買(mǎi)就對(duì)了?！?/span>
在 6 月 27 日晚，德國(guó)大眾汽車(chē)公司向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入 ID. AERO 純電概念轎車(chē)的新聞下，有位網(wǎng)友這樣寫(xiě)道。
這條評(píng)論雖然聽(tīng)上去相當(dāng)刺耳，但和大眾電動(dòng)車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)往遭遇比起來(lái)，已經(jīng)算是溫柔順耳了。要知道，比這條言辭更尖銳、態(tài)度更抵觸的評(píng)論比比皆是，隨手摘一條：
“油車(chē) BBA，電動(dòng)蔚小理、特斯拉、比亞迪。開(kāi)大眾電動(dòng)車(chē)的，總覺(jué)得大概腦子不太好。”
“電動(dòng)車(chē)，國(guó)產(chǎn)就 OK 了，合資沒(méi)必要。”
不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情緒之箭似乎并沒(méi)有射到遠(yuǎn)在德國(guó)狼堡大眾汽車(chē)總部，正在講臺(tái)上給員工們布道成功學(xué)的集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯心中。這位 64 歲的慕尼黑人，在一番“高屋建瓴”的員工講話中，表達(dá)了四層意思：
赫伯特·迪斯
第一，大眾集團(tuán)依然是世界上最成功的汽車(chē)公司，我們很驕傲；
第二，電氣化轉(zhuǎn)型方面，大眾領(lǐng)先其它汽車(chē)制造商 5 年，比如日本豐田；
第三，特斯拉的實(shí)力正在減弱，大眾會(huì)在 2025 年超越；
第四，中國(guó)人非常需要車(chē)上有卡拉 OK 功能，也愿意花 200 歐購(gòu)買(mǎi)；
如果說(shuō)前三點(diǎn)尚且可以被認(rèn)為是赫伯特·迪斯為鼓足大眾員工干勁特意編排的洗腦話術(shù)，那第四點(diǎn)就只能讓人覺(jué)得穩(wěn)坐狼堡的大眾汽車(chē)高層們，對(duì)中國(guó)電動(dòng)車(chē)用戶(hù)需求的了解，淺薄到有些離譜。
而且這個(gè)譜，離得讓人匪夷所思：中國(guó)電動(dòng)車(chē)消費(fèi)者咋就人均歌王，必須得在車(chē)?yán)飦?lái)一曲？
虎嗅從大眾內(nèi)部人士處了解到，該集團(tuán)專(zhuān)門(mén)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)向迪斯整理匯總中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的最新進(jìn)展，并以周為單位匯報(bào)。于是 7 月 5 日，赫伯特·迪斯在與大眾汽車(chē)集團(tuán)軟件公司 CARIAD 中國(guó)子公司 CEO 常青的對(duì)話中，再次坐實(shí)了自己對(duì)中國(guó)電動(dòng)車(chē)消費(fèi)者的認(rèn)知偏差，他說(shuō)：
“（中國(guó)）用戶(hù)期待更獨(dú)特、豐富多元、更集成化的數(shù)字功能和體驗(yàn)，比如車(chē)載卡拉 OK，滿足自拍和直播的車(chē)內(nèi)攝像頭?！?/span>
在大眾集團(tuán)總部工作近30年，參與 CARIAD 創(chuàng)立工作的常青聽(tīng)完老板的高論后，眼神瞬放光，點(diǎn)頭如搗蒜，不能贊成更多。結(jié)合前面提到的“大眾中國(guó) to 迪斯”的簡(jiǎn)報(bào)制度，真是不知道是信息的搜集還是傳播層面出現(xiàn)了偏差。
一中一外兩位掌舵者的對(duì)談，恰如其分地映射著大眾電動(dòng)車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀：
管理層夸夸其談，商業(yè)互吹，勝券猶在握。
產(chǎn)品面舉步維艱，落后時(shí)代，仍自覺(jué)不錯(cuò)。
迪斯和常青或許永遠(yuǎn)也厘不清，這些一度買(mǎi)爆朗逸、高爾夫和帕薩特的中國(guó)人，怎么一夜之間就不買(mǎi)賬我們高級(jí)的德國(guó)大眾汽車(chē)了呢？
血流已經(jīng)成河
如果在傳統(tǒng)汽車(chē)公司電動(dòng)車(chē)賽道內(nèi)橫向?qū)Ρ?，大眾在中?guó)的兩家合資伙伴——上汽大眾、一汽大眾的努力程度無(wú)疑可以排進(jìn)前三名。
和日系的怠惰，韓系的躺平和法系的擺爛比起來(lái)，南北大眾想把電動(dòng)車(chē)賣(mài)好的決心，明晃晃地寫(xiě)在了腦門(mén)上。去年一年，大眾手腳麻利地向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入了五臺(tái)基于 MEB 純電平臺(tái)的新車(chē)：上汽大眾的 ID.3、ID.4 X、ID.6 X；一汽大眾的 ID.4 CROZZ 和 ID.6 CROZZ 。
但中國(guó)消費(fèi)者的反應(yīng)，冷若冰霜。
今年前 6 個(gè)月，大眾 ID.3 賣(mài)出了6109 臺(tái)，ID.4 X 10729 臺(tái)，ID.4 CROZZ 13714 臺(tái)，ID.6 X是 3392 臺(tái)，ID.6 CROZZ是 7274 臺(tái)。綜上，“大眾牌電動(dòng)車(chē)”的總銷(xiāo)量為 41248 臺(tái)。
這是個(gè)什么水平？合資公司小賽道里的將軍，電動(dòng)汽車(chē)大賽道里的矮子。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)字，特斯拉 6 月在中國(guó)的銷(xiāo)量是 7.8 萬(wàn)臺(tái)，上半年的總銷(xiāo)量是 19.3 萬(wàn)臺(tái)。
且不提大眾電動(dòng)車(chē)的總銷(xiāo)量不及特斯拉在中國(guó)的單月銷(xiāo)量，連很多人至今都還抱持懷疑態(tài)度的的造車(chē)新勢(shì)力的尾燈，大眾也沒(méi)看到。
同樣半年，一線新勢(shì)力的答卷是：小鵬交付 68983 臺(tái)，蔚來(lái)交付 50827 臺(tái)，理想交付 60403 臺(tái)。二線新勢(shì)力的成績(jī)是：哪吒交付 63131 臺(tái)，零跑交付 51994 臺(tái)。
在碰上大魔王比亞迪（6 月銷(xiāo)量 13.4 萬(wàn)臺(tái)）之前，85 歲的元老大眾已經(jīng)被一眾造車(chē)后生斬得七零八落了。
2021 年大眾單一品牌全球銷(xiāo)量 490 萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)賣(mài)了 240 萬(wàn)臺(tái)，占比近一半。電動(dòng)車(chē) ID 系列全球交付 19.5 萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)只賣(mài)了 7 萬(wàn)臺(tái)，占 36%。
歐洲市場(chǎng)消化了大眾近 6 成的電動(dòng)產(chǎn)品，原本勢(shì)在必得的中國(guó)市場(chǎng)，“出乎意料”地關(guān)緊了閥門(mén)。
大眾燃油車(chē)在中國(guó)構(gòu)建的世外桃源，大眾電動(dòng)車(chē)進(jìn)不來(lái)，也享受不到，無(wú)奈只好從頭再來(lái)。
從 1937 年初出茅廬到今天的汽車(chē)帝國(guó)，大眾集團(tuán)解決掉的危機(jī)遠(yuǎn)比我們看到的多。大眾管理者們處理問(wèn)題的思路，可以歸納為一句話：“在合適的時(shí)間做正確的事”。
舉個(gè)例子：上世紀(jì) 60 年代后期，大眾第一個(gè)爆款車(chē)型甲殼蟲(chóng)疲態(tài)盡顯，銷(xiāo)量和口碑急速下滑。70 年代初，大眾管理層力排眾議，痛下狠招，迅速將整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)路線從風(fēng)冷后驅(qū)切換至水冷前驅(qū)，風(fēng)靡全球多年的國(guó)民車(chē)高爾夫由此誕生。
爾后，大眾借高爾夫平臺(tái)不斷地加推衍生產(chǎn)品，加長(zhǎng)，太高，拉寬，在一臺(tái)車(chē)上玩 800 個(gè)心眼。
大空間、低油耗、不愛(ài)壞、組團(tuán)賣(mài)的“高爾夫”迎合了全球消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型車(chē)的訴求，幫助公司順利度過(guò)兩次石油危機(jī)的同時(shí)，將平臺(tái)化、模塊化思路深深刻印在了大眾基因序列里。
大眾到這一刻，才真正“大”了起來(lái)。
龐大的優(yōu)勢(shì)我們無(wú)需贅述，但劣勢(shì)也十分明顯：遲鈍保守、決策鏈長(zhǎng)、慣于妥協(xié)。這些毒素在大眾狂飆突進(jìn)的年代里，給公司神經(jīng)系統(tǒng)帶來(lái)?yè)p傷的微乎其微?？梢坏┯龅叫袠I(yè)環(huán)境出現(xiàn)顛覆性變化，體態(tài)龐大到夸張的大眾，已喪失了大部分靈活機(jī)動(dòng)的調(diào)整能力。
就像恐龍被刀扎了一下腿，八分鐘后才能感受到疼痛。
這把刺進(jìn)大眾大腿里的刀，來(lái)自 12 年前的中國(guó)。而大眾真正感受到痛感并做出反應(yīng)，也不過(guò)是 2 年前的事。
2010 年，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了史上最強(qiáng)政策支持。6 月，私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策率先在上海、長(zhǎng)春、深圳、杭州、合肥等五個(gè)城市試點(diǎn)啟動(dòng)。插電式混合動(dòng)力車(chē)每輛最高補(bǔ)貼 5 萬(wàn)元，純電動(dòng)車(chē)每輛最高補(bǔ)貼 6 萬(wàn)元。新能源汽車(chē)示范推廣試點(diǎn)城市由 13 個(gè)擴(kuò)大到 25 個(gè)。蟄伏已久的電動(dòng)車(chē)消費(fèi)力，被瞬間激發(fā)。
亞太電動(dòng)車(chē)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)魏峰彼時(shí)感嘆：“中國(guó)電動(dòng)車(chē)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”?？茽柲幔ㄉ虾＃┢髽I(yè)咨詢(xún)有限公司董事戴加輝也判斷，“中國(guó)電動(dòng)車(chē)將會(huì)采取激進(jìn)式發(fā)展策略，大量替代傳統(tǒng)能源汽車(chē)”。
中國(guó)車(chē)企紛紛上馬新能源汽車(chē)項(xiàng)目，上汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車(chē)、吉利集團(tuán)、一汽集團(tuán)，當(dāng)然還有現(xiàn)在的“魔王”比亞迪。幾十家車(chē)企競(jìng)相入局，百舸爭(zhēng)流，一日千里。
吊詭的是，從 1984 年就開(kāi)始國(guó)產(chǎn)，中國(guó)人民的老朋友大眾，意外地忽略了華夏大地上這場(chǎng)馬力直接拉滿的新比賽。
2010 年到 2021 年，按照大眾集團(tuán)的產(chǎn)品推新節(jié)奏，完全有充裕的時(shí)間推出兩代新能源產(chǎn)品，第一代試水看反應(yīng)，第二代調(diào)整占基盤(pán)。
但一直習(xí)慣躺著收割利潤(rùn)的大眾，低估了中國(guó)發(fā)展新能源汽車(chē)的決心，也高估了“大眾”兩個(gè)字在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)的價(jià)值。
中國(guó)人的燃油車(chē)價(jià)值觀是被大眾和豐田教育出來(lái)的，但中國(guó)人的電動(dòng)車(chē)價(jià)值觀則是被特斯拉和“蔚小理”建立的。
中國(guó)人看電動(dòng)車(chē)的坐標(biāo)點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)，歐洲人的坐標(biāo)點(diǎn)是燃油車(chē)。中國(guó)人將電動(dòng)化和智能化劃等號(hào)，歐洲人認(rèn)為這是一次動(dòng)力總成的更替。電動(dòng)車(chē)語(yǔ)境下的中國(guó)和歐洲，存在著非常明顯的代際差，兩者間隔著一整條互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代鴻溝。
所以中國(guó)人喜歡的電動(dòng)車(chē)，必須有非常強(qiáng)的智能化特性和異常超前的功能，用不用得著再說(shuō)，先給我裝上。
其中感知最突出的兩點(diǎn)是：智能座艙和輔助駕駛。
屏幕尺寸要大，攝像頭數(shù)量要多，雷達(dá)要夠先進(jìn)，OTA 要夠頻繁，這都是底線。簡(jiǎn)言之：什么技術(shù)最時(shí)髦，中國(guó)電動(dòng)車(chē)就配什么。
零跑 C01 內(nèi)飾：中國(guó)人喜歡的味兒
很明顯，大眾在 2020 年推出的純電高爾夫、純電朗逸、純電寶來(lái)這種的倉(cāng)促“油改電”，是無(wú)法打動(dòng)中國(guó)人的。大眾第一代純電車(chē)型的羸弱，加上特斯拉和新勢(shì)力的快速成長(zhǎng)，讓中國(guó)人對(duì)大眾電動(dòng)車(chē)迅速失去興趣，這個(gè)速度遠(yuǎn)比狼堡高層們想象中的快。
2021 年，被赫伯特·迪斯屢次指著鼻子罵的大眾開(kāi)始痛定思痛，本以為能在中國(guó)絕地求生，結(jié)果來(lái)了個(gè) MEB 平臺(tái)上的純電高爾夫 ID.3。
MEB 平臺(tái)對(duì)于行業(yè)而言，雖然在電氣化層面有著突破性進(jìn)展，但本質(zhì)上的目的，還是大眾這套“節(jié)約成本，省錢(qián)至上”的做事邏輯。該平臺(tái)的目標(biāo)是讓電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)同級(jí)同價(jià)，不追求“高智能、高性能、高體驗(yàn)”，MEB 平臺(tái)下車(chē)型參數(shù)維度平平無(wú)奇，根在這里。
ID.3 內(nèi)飾：老狼堡味兒
而在設(shè)計(jì)層面，MEB 平臺(tái)的新車(chē)們也沒(méi)有給大家耳目一新的感覺(jué)。ID.3 厚重乏味的保險(xiǎn)杠讓歐洲車(chē)那味兒撲面而來(lái)，內(nèi)飾硬塑料和織物座椅讓中國(guó)人直接重返 10 年前的駕校老普桑。這點(diǎn)不服大眾不行，沒(méi)幾十年工業(yè)設(shè)計(jì)積淀，還真干不出來(lái)這事。更別提輔助駕駛硬件水平，即使和 2017 年上市的初代 ES8 比，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
ID.3 到底行不行？其實(shí)，它行也不行。
在歐洲，它很行，是最暢銷(xiāo)電動(dòng)車(chē)之一：去年賣(mài)掉 72723 臺(tái)，前年賣(mài)掉 54495 臺(tái)，
在中國(guó)，它不行，最好的一個(gè)月也就賣(mài) 2755 臺(tái)，赫伯特·迪斯的“大寶貝”的成了鮮有人問(wèn)津的“大冷門(mén)”。
ID.3 在中國(guó)慘敗，有兩方面原因：
第一，這是一臺(tái)德國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理按油車(chē)思維和歐洲路徑做的電動(dòng)車(chē)，底盤(pán)好、駕駛品質(zhì)高、操控性強(qiáng)，強(qiáng)到連馬斯克都夸 ID.3 十分好開(kāi)，但“好開(kāi)”的大眾對(duì)中國(guó)人一直都沒(méi)有吸引力。產(chǎn)品力與消費(fèi)需求不匹配，不然賣(mài)得最好的大眾油車(chē)不可能是朗逸。
第二，挑錯(cuò)了對(duì)手。 ID.3 剛出新手村就要單挑關(guān)底 BOSS 比亞迪和守門(mén)員特斯拉，多少有些不自量力。錯(cuò)位的對(duì)標(biāo)導(dǎo)致 ID.3 價(jià)格過(guò)高，如果務(wù)實(shí)點(diǎn)，對(duì)標(biāo)哪吒，零跑，威馬這樣的二線新勢(shì)力，壓低車(chē)價(jià)，以大眾車(chē)標(biāo)為開(kāi)路先鋒，全年銷(xiāo)量還是有機(jī)會(huì)超過(guò)比亞迪單月銷(xiāo)量的。畢竟在三線及以下城市，“大眾這個(gè)車(chē)仍然比較高級(jí)”。
一場(chǎng)從 2010 年開(kāi)始醞釀，一心想把大眾拉下馬的計(jì)劃，現(xiàn)已實(shí)操過(guò)半。迪斯本以為特斯拉瞄準(zhǔn)大腿的尖刀，現(xiàn)在被比亞迪拿著直接沖心臟去了。
2020 年，前奧迪研發(fā)主管 Peter Mertens 在一篇名為《終將血流成河——只因我們皆在沉睡》，痛批大眾集團(tuán)的文章里寫(xiě)道：
“如果你錯(cuò)過(guò)了，你就是錯(cuò)過(guò)了，總有人要為此付出代價(jià)。”
ID 的福氣，在后頭？
帝國(guó)沉重的負(fù)擔(dān)讓大眾很難做出違背祖訓(xùn)的決定，造一臺(tái)驚世駭俗的電動(dòng)車(chē)，但這并不妨礙大眾造一臺(tái)合格的代步車(chē)。
ID.4 就是這樣一臺(tái)合格的電動(dòng)車(chē)，一臺(tái)為大眾集團(tuán)找補(bǔ)顏面的電動(dòng)車(chē)，一臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)最好賣(mài)的電動(dòng)車(chē)。
ID.4 X 車(chē)主鄭全告訴虎嗅，這臺(tái)車(chē)?yán)m(xù)航不虛標(biāo)，定價(jià)挺合理（ 18 萬(wàn)到 28 萬(wàn)），開(kāi)起來(lái)安靜平順，底盤(pán)質(zhì)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于大眾油車(chē)?！暗_實(shí)沒(méi)什么新鮮體驗(yàn)，只能老老實(shí)實(shí)開(kāi)，別想多了?！彼f(shuō)。
大眾將油車(chē)的中庸之道，平移到了電車(chē)上，這套方法論放在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)，可以獲得一些短暫的銷(xiāo)量提升，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。
20 萬(wàn)元到 30 萬(wàn)元電動(dòng)車(chē)拼的是什么？是標(biāo)簽。
比亞迪的標(biāo)簽是電池，小鵬的標(biāo)簽是輔助駕駛，蔚來(lái)的標(biāo)簽是服務(wù)，哪吒和零跑的標(biāo)簽是良心，特斯拉的標(biāo)簽是馬斯克。
ID.4 的標(biāo)簽是什么？是和整個(gè) ID 系列共享的大眾底色。
大眾本想用 ID.3 在中國(guó)立起 MEB 標(biāo)簽，然后順理成章地復(fù)制油車(chē)時(shí)代“多生孩子好打架”的思路。但 ID.3 不爭(zhēng)氣，無(wú)限接近油車(chē)體驗(yàn)的純電產(chǎn)品沒(méi)有被認(rèn)可。ID.4 調(diào)方向時(shí)間不允許，只能賣(mài)起來(lái)再說(shuō)，結(jié)果就是夯實(shí)了自己的底色。
“車(chē)機(jī)老黑屏，語(yǔ)音控制的功能很少，識(shí)別又不靈，”鄭全說(shuō)，“別人小鵬蔚來(lái)的車(chē)機(jī)能和車(chē)主談笑風(fēng)生，沒(méi)事講個(gè)笑話，噓寒問(wèn)暖。我這臺(tái)就只能聽(tīng)溫柔的小雪，優(yōu)雅的小娜，莊重的小杰輪流和我說(shuō)，‘抱歉，暫不支持此功能’。也算是老狼堡人了?！?/span>
28 萬(wàn)的價(jià)位碰到特斯拉 Model 3，大眾 ID.4 的科技感和輔助駕駛實(shí)力，幾乎沒(méi)有還手之力。碰到小鵬 P5 和比亞迪車(chē)型矩陣，也顯得落后與沉悶。 ID.4 被人記住的底盤(pán)質(zhì)感，還是燃油時(shí)代培養(yǎng)的舊能力。
因?yàn)榇蟊娺@種油車(chē)巨頭想長(zhǎng)出電動(dòng)車(chē)的新觸角，實(shí)在太難了。人員體系、技術(shù)體系、供應(yīng)商體系都牢牢地綁定在燃油依賴(lài)路徑上，切換到電動(dòng)車(chē)，技術(shù)跟不上。
當(dāng)大眾守舊派看到了一面是繼續(xù)舒服地掙錢(qián)，一面是辛苦地賠錢(qián)，自然會(huì)選擇前者。只是他們刻意忽略了一個(gè)事實(shí)：造電車(chē)，大部分人會(huì)死；不造電車(chē)，所有人一起死。
寫(xiě)在最后
在安撫因裁員而恐慌員工時(shí)，迪斯喜歡說(shuō)三句話：下一臺(tái)高爾夫不會(huì)來(lái)自特斯拉；下一臺(tái)高爾夫不會(huì)來(lái)自中國(guó)；下一臺(tái)標(biāo)桿車(chē)型還會(huì)來(lái)自狼堡。
但現(xiàn)在的情況是，下一臺(tái)高爾夫是特斯拉 Model 3 ；中國(guó)的高爾夫快被比亞迪孕育出來(lái)了；狼堡的車(chē)還能賣(mài)，主要因?yàn)樘厮估聡?guó)超級(jí)工廠命運(yùn)多舛，無(wú)暇顧及。
在中國(guó)，大眾電動(dòng)車(chē)的危機(jī)已經(jīng)火光四濺，遠(yuǎn)不是隨便加個(gè)車(chē)內(nèi)卡拉 OK 就能安全度過(guò)的。這場(chǎng)之前從未經(jīng)歷過(guò)的戰(zhàn)爭(zhēng)，大眾該怎么打？總不能老想著蹭《夢(mèng)華錄》熱度，把車(chē)賣(mài)給劉亦菲粉絲吧。
